コラムColumn

たくさんの情報を詰め込んだランディングページは、読み手と緻密なコミュニケーションができる場所。
効率的にコンバージョンに導くためには、読み手の心理状況を汲み取りながら構成していくことが非常に重要です。

ランディングページの構成を考える際に役立つフレームワークが新PASONAの法則です。

新PASONAの法則とは、Problem（問題） Affinity（親近感） Solution（解決策）Offer（提案）、Narrow down（絞込） Action（行動）の頭文字で、消費者の購買を促すためのメッセージの法則性を表したものです。

日本一のマーケターと呼ばれる神田昌典氏によって2016年に提唱されたこの法則は、DM（ダイレクトメール）や、ランディングページなどのweb広告でも多く活用されています。

新PASONAの法則　活用事例

ここでは「毛穴ケアができるメイク落とし」販売のランディングページを作るという状況を想定してみます。

Problem＝問題　読み手の問題を提示
「毛穴の黒ずみ・ざらつきが気になるあなたへ」

こうした呼びかけで、読み手が潜在的に困っていること、悩んでいることに訴えかけ、問題に気づかせます。

Affinity＝親近感　読み手に寄り添う
「つるつる肌ならすっぴんにも自信が持てますよね！」
「忙しくてケアする時間がない、と悩む方も多いはず。」

問題に気付いてもらうことができたら、次は問題を抱える読み手の気持ちに寄り添います。
＊ちなみに旧PASONAの法則ではA=Agitation（扇動）。 問題をあぶり出し、煽りたてることで、読み手が抱える問題の深刻さを強調、不安を煽り商品の必要性を意識させます。たしかに、一時期こういった不安を煽る広告を多く見かけました。

Solution＝解決策　問題に対する解決策を提示
「薬用成分配合！メイク落とししながら毛穴汚れもスッキリ！」

読み手の問題を明確にし、その気持ちに寄り添ったら、その解決策として商品を紹介します。
ここでは、売りたい商品が読み手の問題解決に役立つことのアピールが重要です。

Offer＝提案　読み手のためになることを提案　
「このメイク落としを使ってから、肌を褒められることが増えました」
「メイク落とししながら毛穴ケアができるので、忙しい私でも毎日続けられます」

実際に商品を使った人の感想など、客観性を持たせた形で「商品のメリット」などを伝えていきます。

Narrow down＝絞り込み　問題解決できる人の条件・緊急性の提示　
「7月中にお申し込みの方限定で30%オフ！」

商品の効果や信頼性などについて解決策を示し、理解してもらったら、次は対象客や期間を限定して、商品の限定感や緊急性を演出します。

Action＝行動　具体的な行動へ誘導

「送料無料！・・・今すぐ購入！」

最後は購入申し込みなど、読み手の行動を促します。

「PASONAの法則」は人の心理に沿った構成になっていて、ついつい買ってしまう心理を呼び起こします。

特に重要なのは「問題を提示し、問題を抱える読み手に寄り添い、解決策に繋げる」という流れ。最初から売り込むのではなく、読み手が商品に歩み寄るためのステップが大切です。

商品やサービスが溢れている現代。「売る」という行為はより難しくなっています。

ウェブ広告に対し嫌悪感を抱く消費者の割合も少なくありません。
読み手（＝消費者）の心にいかに届くか、どう届けるかを考えた広告活動で、消費者の購買欲を高めていきたいですね。